Esa canción que suena de fondo cuando andas por allí en las tiendas no siempre es casual. El volumen, el tono, el ritmo, el tipo de escalas… cada combinación de sonidos está perfectamente estudiada para llevarnos de los oídos como mansos corderitos hacia los destinos que nos tienen preparados: comprar lo que no queremos. ¡Pero el Departamento de Servicio al Cliente de NeoTeo pone a disposición de nuestros lectores información ágil y amena para sortear estas trampas con éxito! (Y, como un bonus, un test auditivo que pondrá a prueba tus orejas).
Un derivado de las ilusiones auditivas es cuando los sonidos se usan para modificar la realidad, creando diferentes efectos en nuestro organismo, como por ejemplo la modificación de la percepción temporal o los cambios de humor.
Uno de los trabajos pioneros en el estudio del sonido como factor ambiental condicionante fue el de Ronald Milliman, llamado Effect of Background Music on Consumer Behavior. Milliman evaluó los efectos de utilizar música de fondo rápida vs. lenta vs. ninguna música. Ya desde el título queda claro cuál es el objetivo: evaluar los efectos de la música en los consumidores.
Algunos datos acerca del estudio:
– A efectos de no sesgar las muestras se determinó usar música instrumental.
– A partir de escuestas previas se determinó como “lenta”, a la música con un valor de metrónomo alrededor de los 60 bpm, y a “rápida”, a un valor rondando los 108 bpm.
La cosa es que los resultados determinaron que las compras aumentaron con la música lenta, esto se explica porque, como todos sabemos, está comprobado que la música cambia nuestra percepción psíquica del tiempo. Digamos que se pasa más rápido una hora de sexo desenfrenado que una hora de espera para pagar un impuesto.
La cuestión es que, con la música más pausada, los compradores permanecieron más tiempo dentro del local y compraron más productos. Es interesante también señalar que a la vez permanecieron menos tiempo cuando la música era rápida que cuando no había ninguna música de fondo. Esta lógica es utilizada en forma inversa, por ejemplo en muchos restaurantes en donde se desea una más rápida rotación de las mesas, y por lo tanto se prefiere música más rápida.
Y esto sigue…
Esto, en cuanto a la velocidad de la música. Pero hay mucho más. La música tiene propiedades objetivas y subjetivas. Las propiedades estructurales objetivas son las temporales (tempo, ritmo, métrica y fraseo), las de tono (modo, armonía, contorno melódico y ámbito), y la textura (timbre, ataque, flujo espectral, etc.). Estudios recientes (Knoferle/ Spangenberg/ Herrmann/ Landwehr: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales), se enfocaron en el modo de la música de fondo. Básicamente, el modo utilizado fue mayor o menor. Recordemos que el modo de una canción es determinante de diferentes respuestas psíquicas. Si bien existen muchos modos diferentes, en la música occidental hay predominancia de dos principales: el modo mayor, que se percibe a grandes rasgos como alegre o festivo, y el modo menor, que se percibe como serio o triste. A esto se lo denomina valencia afectiva. De esta manera, el modo mayor tiene valencia afectiva positiva y el menor, negativa.
Esta relación modo-estado de ánimo fue ampliamente estudiada y comprobada, como en el paper de Gagnoy y Peretz, de la Universidad de Montreal, en donde incluso se combinó en el estudio su interrelación con la velocidad, ya que los tiempos rápidos tienen generalmente una valencia afectiva positiva, y viceversa. En este análisis, los sujetos evaluaron sus emociones en un rango de 1 a 10, siendo 1 “la emoción más triste” y la 10 “la más alegre”. Los resultados fueron más que elocuentes:
Los estudios muestran que también el modo de la música cambia nuestra percepción temporal: evidencia empírica muestra que la música en modo menor hace parecer los tiempos más cortos que la de modo mayor, por lo que nos parece que estamos menos tiempo en un lugar (por ejemplo, comprando).
Pero tal vez uno de los estudios de campo más impresionantes en términos económicos sea el de Areni y Kim, Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store, en donde encontraron que, en las tiendas de vinos, si se ponía de fondo música clásica en lugar de pop, las ventas aumentaban hasta cuatro veces, particularmente porque los compradores se sentían más exclusivos. De estos mismos autores hay incluso estudios que proponen dividir un supermercado en zonas sonoras, ya que buscaron correlaciones entre el tipo de música y el producto que se quiere vender.
La gente de mercadeo (“márketing”), fiel a su estilo, se entusiasma con estos conceptos y los utilizan para predisponer a los compradores a vaciar más rápidamente sus cuentas bancarias. Pero no todo el mundo vive para sacarnos dinero. Por suerte hay quienes enfocan estos estudios en cuestiones más humanas, como es analizar el uso de la música en los hospitales para disminuir el stress en los pacientes en las salas de espera de cirugía.
¿Qué hacer?
Si sabemos de qué va la cuestión del sonido ambiental, lo más sencillo es tratar de resolver todo lo que se pueda de antemano. Por ejemplo, comprar previamente por internet o tener ya preparada una lista de compras. Ser específicos en los items (por ejemplo, anotar “Un vino” es muy parecido a anotar “Un vino cuyo costo sea el que me sugieren los elementos ambientales”), mejor es anotar “Un vino malbec marca XYZ”. Y, por supuesto, ser firmes en apegarse a la lista.
Esto no es específico de un supermercado. Por ejemplo, muchos restaurantes tienen sus menús en línea… ¿Por qué no decidir de antemano lo que queremos comer, sin ser afectados por el entorno?
Por supuesto que todas estas decisiones deberían tomarse en un ámbito lo más ascéptico posible en lo que respecta a sonido, vale decir, el silencio.
Una última posibilidad es no prestarle atención a nada de todo esto, y gastarse todo el dinero en lo que no nos interesa.
Lo prometido
Aquí va la prueba auditiva prometida: ¿cuántas palabras diferentes puedes escuchar en cada uno de estos audios? ¿En cuál puedes escuchar más y en cuál menos? Ordénalos de más a menos palabras. Escúchalo en estéreo, sin audífonos.
La explicación, en la nota del próximo sábado. ¡Hasta el próximo To bit!
