Parece que nuestras decisiones de compra no son más que meras cuestiones de placer y dolor. Algo así como tener un ángel y un demonio sobre los hombros. Y la ciencia lo está comprobando, trepanando nuestros cerebros con dispositivos virtuales. Si no quieres caer en un pozo depresivo, ¡no tendrás más remedio que leer esta nota!
La cosa empezó con una investigación publicada en enero de 2007 con un sugerente título: Shopping Centers in The Brain, de Knutson y otros. Más tarde, otro jugoso trabajo, Brain Mechanisms of Persuasion, lo complementó. Por medio del uso de resonancia magnética, se escanearon cerebros de voluntarios, mapeando qué áreas del cerebro se activan durante un proceso de compra.
Lo más interesante de los resultados obtenidos es cómo nuestros sesos funcionan como una especie de juego de fútbol entre dos equipos rivales, el bien y el mal, placer y dolor, cielo e infierno:
- Por un lado, el núcleo accumbens, responsable de los estímulos de placer. Es parte del circuito de recompensa cerebral, formado por otras áreas, como la amígdala o el córtex prefrontal. Este núcleo procesa los momentos gratificantes: sexo, drogas recreativas, comida y… la ganancia monetaria.
- Por otro, la corteza insular es un área cerebral muy en boga actualmente, ya que se verificó su relación con la experiencia subjetiva emocional. Esta área participa y se activa en la anticipación del dolor, así como también en situaciones de dolor psíquico, como la de perder algo o a alguien.
Durante los estudios, se le mostraron a los voluntarios diferentes objetos (chocolates o electrónica, por ejemplo) y se les ofrecía la posibilidad de comprarlos. Para hacer la simulación más real, se trabajó con dinero de verdad. ¿Qué sucedió? Al ver el objeto ofrecido, ante la posibilidad de adquirirlo, se activa inmediatamente núcleo accumbens, el área del placer. Cuanto más deseable el producto, se registra más actividad en el centro del placer.
Luego se repitió el experimiento, pero esta vez mostrando a los productos junto con su precio. Pudo observarse que, esta vez, además de la “glándula del deseo” empiezan a activarse otras áreas. Entre ellas, la corteza insular. Y, ¿adivinen qué? A medida que el precio para un mismo producto sube, más se activa la “glándula del dolor”. Para precios ridículamente altos, la activación se dispara. De la misma manera, esta corteza también se activaba ante la decisión de no comprar un producto.
En resumidas cuentas: renunciar a adquirir eso que se nos ofrece, nos produce dolor. No es casual, entonces, que el capitalismo sea la religión con más seguidores en el mundo. Y hay un dato más: como estudio adicional, se les mostró a los participantes los mismos productos, pero avalados por una celebridad. Resultado: el centro del placer tuvo una inmediata activación adicional.
¿Qué hacer ante esto? Veámoslo de esta manera: salvo en cuestiones de casa, comida y abrigo, muy probablemente ya tengas todo lo que necesitas. No hace falta que gastes uno solo centavo más en nada. ¿Tú qué piensas?
¡Hasta el próximo To bit!
