To bit or not to bit: ¡Consejos científicos para evitar la insatisfacción consumista!

¿Te ha pasado eso de tener que ir a comprar algo y quedarte tildado por la cantidad de opciones, sin saber qué producto llevarte? Los alemanes lo llaman Die Qual der Wahl, algo así como “la tortura de tener que elegir”. Los franceses dicen: “demasiadas opciones matan las opciones”. Parálisis e insatisfacción ante un fracaso seguro, aun cuando creamos que estamos llevándonos el mejor producto. La psicología lo llama disonancia cognitiva.

Un mal que nos aqueja en estos días, lo suficientemente estudiado por los especialistas como para que podamos aquí darte algunos puntos de vista que tal vez puedan hacer a nuestra vida un poco más llevadera…

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En una nota anterior de TBONTB hablábamos del exceso de información que atiborra nuestras vidas. Particularmente hacíamos referencia al libro “¡BASTA!” de John Naish.

En el mismo libro, Naish habla del exceso de opciones, y cita un estudio del Journal of Product and Brand Management, que afirma que la oferta de más opciones no incrementa el nivel de satisfacción.

Naish hace referencia a un experimento bastante conocido, en donde dos profesores universitarios, Mark Lepper y Sheena Iyengar, “armaron dos mesas en un supermercado, una con veinticuatro tarros de mermelada y otra con seis, y ofrecieron cupones de descuento a todo aquel que se detuviera a degustarlas. Sólo el tres por ciento de las personas que probaron las mermeladas de la mesa de las veinticuatro muestras compró alguna, mientras que el treinta por ciento de la otra mesa lo hizo.” También cita otro estudio de los suizos Thomas Rudolph y Marcus Schweizer, quienes analizaron los niveles de confusión de los consumidores incluso al elegir el papel higiénico. Cierra Naish: “¡Pero vamos, estamos hablando sólo de papel higiénico! ¿Qué es lo que los consumidores esperan hacer con él?”

Barry Schwartz es un sicólogo que aborda el mismo tema en su libro Paradox of Choice, e identifica dos efectos encadenados que puede producir esto en un consumidor:

* Parálisis: el consumidor se ve sobrepasado por la cantidad de opciones, deteniéndose cada vez más tiempo en elegir cuál es la mejor, llegando incluso a no tomar ninguna decisión.

* Insatisfacción: si se supera la etapa de parálisis, lo más probable es que, no importa lo que se elija, el comprador quedará menos satisfecho que si no hubiera tenido tantas opciones.

Esto último tiene varios fundamentos. Por un lado, elegir una opción implica dejar de lado todas las demás, por lo tanto, cuantas más opciones hay, a más opciones estaremos renunciando.

“La vida es una progresión de deseo en deseo, no de placer en placer.” – Samuel Johnson, 1776

Por otro lado, explica Schwartz que antes, cuando había pocas o casi ninguna opción, nuestras expectativas eran muy bajas, o ninguna en particular. Ahora, con muchas opciones, creemos que hay más facilidad para acercarnos a la perfección. Nuestro cerebro hace una unión mental de todas las características de todas las opciones, creando una “opción ideal” imaginaria. Y, claro, lo que conseguimos siempre va a ser menos que ese concepto irreal, por lo tanto, aun cuando tomemos una buena opción, seguramente estaremos más disconformes.

Lo grave aquí es que solemos culpamos a nosotros mismos por esta aparente falla en la elección. La psicología emparenta esta sensación con la idea de disonancia cognitiva. Un concepto originalmente asociado a la tensión psicológica relacionada con conflictos del tipo moral (aborto, pena de muerte, legalización de drogas…), pero hoy pareciera que la elección de una lata de tomates en un supermercado reviste la misma gravedad. 

Schwartz culpa, entre otras cosas, al “dogma oficial” (fíjense que evitamos usar la palabra “capitalismo”). Este dogma lo tomamos por verdadero casi sin cuestionarlo, y funciona más o menos así:

-Deseamos maximizar el bienestar.

-Implica maximizar la libertad.

-Implica maximizar las posibilidades de elección.

-Más posibilidades de elección significan más libertad.

-Más libertad significa más bienestar.

 

Concluye Barry: “Esto es FALSO. Porque no hay dudas que tener opciones es mejor que no tener ninguna, pero de esta afirmación no se deriva que muchas opciones son mejores que solo algunas. Tener demasiadas opciones no solo no ayuda, sino que causa daño.”

¿Y ENTONCES?

Para terminar quería compartir con los lectores una serie de ideas que propone John Naish, tendientes a disminuir el daño causado por tener que elegir entre tanta cosa:

* “Evita permutaciones innecesarias y sin sentido: compra únicamente en establecimientos pequeños que no cuenten con el espacio necesario para acomodar una amplia variedad de opciones. Si estas tiendas son independientes, mucho mejor. Con algo de suerte, los propietarios conocerán su mercado y sólo tendrán en oferta opciones sabias que te ahorrarán falsos dilemas diarios.”

* “Si elegir entre dos opciones (…) te sume en un dilema de difícil salida, la solución más simple es echarlo a cara o cruz. La respuesta no se encuentra en el resultado que arroje la moneda, sino en tu reacción frente al resultado. Si te sientes algo decepcionado por éste o quieres tirar de nuevo, entonces deberías elegir la opción contraria. Has descubierto tu preferencia secreta. Es una búsqueda interna o una forma de adivinación, algo así como la versión despojada del tarot o del I-ching.”

* “Prueba enfrentar el nivel ridículo de opciones para el consumidor con una estrategia de compra igualmente absurda, como por ejemplo optar por comprar únicamente cosas que tengan tres vocales en el nombre, o etiquetas que incluyan los colores rojo y negro.”

En fin, todo sea por dedicar menos tiempo a elegir y más tiempo a vivir.

Eso es todo por hoy, amigos… ¿Qué experiencias personales pueden compartir aquí los lectores?