Si no miraste el capítulo “15 million Merits” de la grandiosa serie Black Mirror, deja todo lo que estés haciendo y ve ya mismo a descargarlo. Luego de mirarlo sabrás exactamente por qué ahora te digo que el futuro que se viene es distópico para quienes no somos conscientemente consumistas y odiamos intestinamente a la publicidad. Si eres de los nuestros, agárrate del asiento porque Sony y su sentido de la publicidad del futuro acaban de patentar una tecnología para convertir los comerciales de la TV en videojuegos con los que el usuario interactúa para tener una relación más íntima con la marca. Te aseguro, no es de esos juegos en los que te gustaría participar.
La sobreabundancia de publicidad produce un impacto negativo sobre el usuario en términos del corto plazo, pero funciona de manera eficaz para los anunciantes en el largo plazo, cuando de tanto disparar a la diana, alguna flecha da en el blanco. Como los costos son relativamente bajos gracias a internet y la masividad de prospectos potenciales es abrumadora, un tiro certero por día justificó toda la inversión y el círculo comienza otra vez, aunque en realidad nunca finaliza. Aún con esto por delante, las compañías buscan nuevas formas de publicidad en la que la interacción del usuario juegue un papel más importante en la penetración de la marca en su subconsciente y Sony ha dado en la tecla con un método que, al menos a mí, me parece terrorífico.
Sin disimularlo demasiado, la idea patentada por Sony establece que un consumidor tendrá la oportunidad de jugar con los anuncios televisivos para obtener recompensas. Estas podrán ser de dos tipos: la primera sería que el comercial se corte o dure menos tiempo del estimado por el anunciante. La segunda sería tangible y vendría en forma de cupones de descuento o similares, recompensas que te llegarían por correo, sms o correo electrónico. Un ejemplo posible sería el siguiente: Estás viendo tu programa favorito y se van a un corte comercial. En el mismo aparece una publicidad de –siguiendo el ejemplo de la patente- McDonald’s. En el comercial se indica que si te paras y gritas McDonald’s, el mismo finalizará y volverás a ver tu película o pasarás a otro comercial. Con tecnología de reconocimiento de voz y movimiento existente y en acción, otro modelo sería que ejecutes alguna acción con un control o con tu mano ante el comercial. Por ejemplo, tirar pepinillos a una hamburguesa en la TV para que el comercial termine más rápido. ¿Recuerdas el método Pavloviano? Estímulo > Respuesta. Acción > Recompensa. En la publicidad: más interacción = más penetración.
Nada sorpresivamente, el método presentado no estaría supeditado a que el prospecto esté en el cómodo sillón de su hogar, pues la patente menciona bluetooth, móviles, tablets, televisores, consolas y ordenadores de escritorio. Internet ya es un medio multiformato, y no olvides nunca que la razón de su éxito no es la comunicación social, sino la comunicación comercial; la publicidad. Sony da a entender que su publicidad del futuro usaría varios géneros de juegos, como los de disparos, carreras y trivias. ¿Te imaginas respondiendo sobre cuántas calorías tiene una hamburguesa para poder seguir mirando tu serie favorita? Alguien dirá: Sí, pero al menos es una forma de adelantar lo que no nos molesta. Es hasta cómodo. ¿Sí, pero hasta qué nivel de nuestra salud mental y libertad de elección queremos entregar a cambio de una comodidad? Google, Facebook y lo demás ya nos han hecho hacer esta pregunta varias veces.
Los libros, series, películas, estudios y la propia percepción de la realidad de cualquier persona con más o menos dos dedos de frente implica reconocer un estilo de vida consumista en el que básicamente todo el tiempo te quieren vender algo y tú -oh, casualidad- terminas comprándolo, directa o indirectamente, voluntaria o involuntariamente. La publicidad acecha la subjetividad del ciudadano promedio, convidándolo con muestras gratis que luego se pagan doble. En cualquier medio, en cualquier circunstancia y atravesando paredes íntimas que creíamos bien solidificadas, una marca penetra y se hace parte de tu experiencia reciente, detonando cientos de estímulos que quedan latentes en tu subconsciente.
Una vez que la publicidad entra, sale de dos formas: consumo o información sobre tus hábitos de consumo. Funciona como la posibilidad de decir por qué no quieres un anuncio o qué te ha parecido un anuncio en Facebook) Cuando escoges algo no estás bloqueando publicidad, estás filtrando qué publicidad quieres. Pero principalmente, estás sirviendo de conejillo de indias para los grupos de marketing. Cuando accedes a jugar con la publicidad, la penetración es mucho mayor, ya que se establece una duración más duradera y concreta que la simple visualización o escucha de un comercial grabado y final. El mundo como grupo de estudio. Yo no quiero eso. ¿Y tú?
