Los ingenieros de IBM han puesto a punto un sistema que permite mostrar anuncios publicitarios en escaparates y lugares públicos cuyo contenido depende -entre otras cosas- del sexo y la edad de la persona que tengan delante. El sistema funciona detectando los chips RFID que el transeúnte lleve con él, incluidos en tarjetas de crédito o teléfonos móviles, y cambiando el anuncio en función de su contenido. ¿Se trata de una forma revolucionaria de hacer publicidad, o de un nuevo atentado contra la privacidad de las personas?
El negocio de la publicidad genera miles de millones de euros al año. Con cantidades de dinero tan importantes en juego, no resulta extraño que muchas empresas relacionadas con la tecnología pongan a punto productos destinados a satisfacer las necesidades de las empresas de marketing. IBM, una empresa que posee un departamento de investigación tan aceitado que casi todos los años resulta premiada por ser la que mayor número de patentes registra, no es la excepción a esta tendencia. El ultimo producto que sus ingenieros han puesto a punto es un sistema que permite la personalización de la publicidad callejera a un nivel nunca visto hasta ahora: su contenido cambia en función de la persona que tiene delante. En efecto, el sistema de IBM rastrea continuamente su entorno buscando chips RFID y cuando detecta alguno, extrae la información que este contiene para intentar elaborar un “perfil” de su dueño y mostrarle un anuncio atractivo. Estos chips son mucho más comunes de lo que uno cree, y día a día se incorporan en nuevos productos, como teléfonos móviles o tarjetas de crédito, por lo que estas “vallas publicitarias inteligentes” tienen una buena posibilidad de encontrar “clientes potenciales” a cada momento.
La idea, en realidad, no es nueva. Dejando de lado los sistemas similares pero “de ficción”, propuestos por autores como Phil K. Dick cuando escribió la historia en que se basa la película “Minority Report” -en la que puede verse como las vallas publicitarias reconocen al protagonista y lo invitan a comprar determinados productos- algunas empresas han desarrollado sistemas que buscan hacer posible el mejor sueño húmedo de todos los publicistas: el anuncio completamente personalizado. NEC, por ejemplo, comercializa unas vallas que gracias a una cámara y un software de reconocimiento biométrico es capaz de determinar el sexo, la raza y su edad aproximada para intentar venderle un “producto irrechazable”. Como decíamos, la publicidad es un negocio sumamente lucrativo -solo hay que ver lo bien que le va a Google con AdSense– y como todos saben, cuanto más acotado está el público al que ésta se dirige, más efectiva resulta. Si las empresas fuesen capaces de determinar la identidad del eventual consumidor y sus hábitos de compras, podrían crear anuncios que resultasen casi infalibles, ya que mostrarían productos en los que seguramente estaríamos interesados.
Pero como ocurre a menudo, lo que para unos es un enorme avance para otros se convierte en una terrible calamidad. En el caso de estos anuncios dirigidos, muchos creen que su principio de funcionamiento puede convertirse en una amenaza a la privacidad de las personas, ya que nada impide que el dueño de los equipos o la empresa anunciante recopile información “sensible”. De hecho, y dado el conocimiento que tiene una empresa como IBM en estos temas, tranquilamente se podrían cruzar los datos obtenidos de los RFID (o incluso mediante algún software de reconocimiento facial) con los datos filiatorios de su dueño, y guardar información relacionada con sus hábitos de compra, formas de pago preferidas, solvencia económica o cualquier otro dato imaginable. Visto con ese cristal, el sistema de las vallas publicitarias inteligentes ya no parece tan bonito. IBM se ha encargado de dejar bien en claro que el objetivo de sus sistema es evitar que los usuarios sean “bombardeados” con anuncios irrelevantes, haciendo más placenteros sus paseos por el interior de los centros comerciales. También han insistido en que la información recogida no será guardada y que los carteles electrónicos no buscarán determinar la identidad de la persona sino solo el “nicho comercial” al que pertenecen. Los anunciantes han acogido con satisfacción esta tecnología, y aseguran que ayudará a reducir los costos de los productos. Dado que la publicidad sería más efectiva, el consumidor pagaría menos sus productos ya que el porcentaje de su costo destinado a publicitarlo sería menor. Por lo pronto, el debate queda abierto: este tipo de publicidad ¿invade o no nuestra privacidad?
