Durante años, la Web fue una catarata de pop-ups publicitarios fuera de control. Aunque sabemos bien que la publicidad en línea no va a tomarse licencia (ni debería), su pasado no ha estado libre de errores, y los anuncios vía pop-up es uno de ellos. Ethan Zuckerman fue el creador de los pop-ups, y además de pedir disculpas, comparte sus ideas sobre cómo cambiar (y tal vez reemplazar) la publicidad en la Web.
Zuckerman comienza explicando que desde 1994 a 1999 trabajó para uno de los portales más veteranos de la Web, Tripod.com. En media década, Tripod se vio forzado a cambiar su modelo de negocios varias veces, hasta convertirse en proveedor de hosting, y lo que Zuckerman llama “proto-red social”. Sin embargo, el dinero real llegó a través de una sola vía, y fue la publicidad. Analizar las páginas personales de los usuarios para crear anuncios que se adapten a sus parámetros era una idea coherente, y hasta “noble” si se la puede llamar así, pero hay veces en las que una buena idea puede crear monstruos en el camino. Así es como se le dio forma al pop-up publicitario. El plan era evitar cualquier asociación negativa entre el anuncio y la página que lo enseñaba. Esto se disparó cuando una compañía automotriz vio que uno de sus banners apareció en un portal que “celebraba” el sexo anal. ¿No quieres ese vínculo? Perfecto, tomaremos la publicidad y la ejecutaremos en una nueva ventana. “Buenas intenciones”.
Como una de las mentes maestras detrás de la publicidad en la Web a finales de los ’90, Zuckerman tiene cierto derecho de decir qué está mal con ella hoy. Uno de los primeros aspectos que cuestiona es que no rinde tanto. Para ello cita un análisis que tiene a Facebook como elemento principal. En el último trimestre, Facebook obtuvo 2.910 millones de dólares en publicidad sobre 1.320 millones de usuarios, y la ganancia neta es de 791 millones. Con un margen del 27 por ciento, es imposible dudar del buen trabajo que está haciendo Facebook, pero eso no cambia el hecho de que un usuario por cuatrimestre representa menos de 60 centavos de dólar en publicidad. En otras palabras, la atención del usuario para quienes publican en Facebook vale medio centavo al día.
Por ese motivo es que los anuncios personalizados son el siguiente paso, o sea, convencer al inversionista de que la publicidad vale más, y que les hará ganar más. Esto nos lleva inevitablemente al Big Data, y a la recolección masiva de información, que se hace cada vez más amplia y por más tiempo. El monstruo se alimenta a sí mismo, y Zuckerman no duda en llamar a la publicidad “el pecado original” de la Web. Lo más preocupante es que el usuario ya está acostumbrado a esto, pero Zuckerman nos recuerda una vez más que la idea fue buena en su momento. La Web era joven, y ofrecer hosting gratuito al mismo tiempo que se quería ganar dinero no dejaba espacio para muchas alternativas. No sólo era difícil convencer al usuario de que pague un servicio, sino que también era complicado e inseguro hacerlo. Aún así, la publicidad trajo sus beneficios. Un portal financiado vía publicidad es más abierto al público, e incluso más anónimo. Si el usuario tuviera que pagar por cada artículo que ve, el vínculo entre vida digital y vida real a través de cuentas de banco y tarjetas de crédito sería inevitable. Zuckerman nombra alternativas al modelo publicitario clásico, y su primer ejemplo es nada menos que Reddit, combinando anuncios no intrusivos con el “Reddit Gold” que cada vez más usuarios adoptan. Incluso propone a las criptomonedas como métodos anónimos de pago. Zuckerman remata diciendo que el modelo actual es “malo y corrosivo”, y que el usuario debe comenzar a pagar tanto por su privacidad como por los servicios que usa diariamente. Ahí es cuando su disculpa parece perder el sentido un poco. Después de todo, ya sabemos lo que provocaron sus buenas intenciones…
