Nos hizo bailar, nos hizo reir, nos hizo enojar, nos hizo maldecir, nos hizo buscar, nos hizo leer. Nos hizo hacer cosas. Y ese es el primer éxito de un meme. Ahora, el asunto que hay que preguntarse es a quién le sirve. Los memes dejaron de ser inocentes réplicas de un contenido que llama la atención globalmente, y este informe es una demostración sobre por qué hay una mentira detrás del Harlem Shake. Una mentira que el mundo tiene que saber, una mentira que nos hará aprender mucho sobre la internet que vivimos y sobre la que viene.
Bailando, al son del electro hit de Bauer, el mundo se movió como nunca, sin ritmos ni finas coreografías, sólo un convulsionado movimiento en grupo, como si nada importase más que el momento mismo de la reproducción de esos 30 segundos de desenfreno. Un YOLO menos idiota que los casi suicidios que vemos en los videos FAIL de internet, un homenaje a la nada misma; al reírse por reírse. Hubo quienes nos morimos de la risa con las primeras réplicas del fenómeno, hubo quienes le bajaron el pulgar desde que se escuchaba el primer “Con los terroristas” y hubo quienes, como siempre, le vieron el negocio al asunto y se aprovecharon del mismo. La historia del Harlem Shake, un fenómeno que hasta suscitó miradas sociólogicas, es una historia de réplica natural y réplica artificial. Un meme híbrido, de esos que en medio de su honesta viralización por parte de cientos de encantados con el contenido que muestran, tienen una manito invisible que les da impulso y los hace más virales de lo que deberían ser. Harlem Shake no es una mentira, pero hay una mentira detrás de él, y esta es la que aquí analizamos basándonos en un informe original publicado por Kevin Ashton de QZ.
Como informamos hace algunas semanas en un artículo llamado El éxito de Harlem Shake, el 2 de Febrero un vídeo de Filthy_Frank (un youtuber japonés-americano con fuerte amor por la sátira y el absurdo y lo sexual) empezó a tener un poco de relevancia extra gracias a su inclusión en una compilación elaborada por su creador el 30 de Enero. 19 segundos de un sketch elaborado con el personaje Pink Guy bailando con la música de Baauer de fondo fue aplaudida por la audiencia de Filthy Frank (George Miller, según indica su verdadera identidad), que se compone de miles de suscriptores. Uno de estos seguidores de “F_F” subió la sección de 19 segundos y la loopeó para que durase 3 minutos y medio. El mismo día, un grupo de longboarders australianos subió un video parodiando este baile, utilizando la misma canción y con una leve cámara lenta al final del vídeo. Ellos impondrían el formato. Mientras tanto, F_F subía un video del sketch completo, de 36 segundos a pedido de sus seguidores. Pero el modelo ya estaba impuesto por los longboarders, y por eso es que el casco se volvió un objeto a tener en las consecuentes parodias, así como la duración del clip, el comienzo y el final con la cámara lenta. El meme en ciernes se replicaba, lentamente, pero lo hacía. Hasta ahí íbamos bien. Sin embargo…
Luego de 4 días, ya había 5 vídeos de Harlem Shake (de ahí la nomenclatura indicando la versión). Las visualizaciones pisaban las seis cifras con fuerza, pero lo que terminaría de hacer viral tan rápido al Harlem Shake no sería el medio ni los receptores del mensaje, sino aquellos que estaban interesados en aprovechar toda oportunidad que internet les diese para promocionar productos de forma masiva. Sí. Las agencias publicitarias hicieron el resto, como dice Kevin Ashton, ingeniero del MIT y partícipe del proyecto “La internet de las cosas”, el verdadero descubridor de la trama oculta de este fenómeno que fue publicada por QZ. Veamos en qué se basa su hipótesis.
En primer lugar, Ashton indica que a los 6 días de publicado el primer video sobre el Harlem Shake, una compañía de publicidad orientada a YouTube llamada Maker Studios (propiedad en parte de Time Warner)creó uno de los videos que más mella dejarían en el fenómeno: la versión oficina del Harlem Shake. Allí, todos los empleados replicaban los movimientos de los australianos y esto se reprodujo en otras compañías, que buscaban un poco de promoción plegándose al fenómeno web, que para el momento ya empezaba a ser investigado por Knowyourmeme porque su viralidad se había puesto de manifiesto con la promoción que había hecho Maker Studios Office a través de sus canales de difusión habituales y fundamentales para su labor diario: youtube, twitter, Facebook y Google. El estatus de viral estaba cerca.
En ese momento, el productor y DJ Rodriguez, apodado Bauuer y creador del hit que sonaba de fondo en el nuevo meme de internet, se reunió con su compañía disquera Mad Decent y comenzaron a difundir el video, además de aparecer en Redditt y mostrarse positivo y agradecido a esta reproducción masiva de su canción, dejando sin argumentos a algunos periodistas pesimistas que decían que esta viralización del tema de Bauuer le haría mal a su carrera. Mad Decent, a cargo de artistas convocantes como EDM Snob (quien también hizo un vídeo parodia). Baauer, Diplo, Major Lazer y Flosstradamus distribuyó desde sus cuentas de Twitter el enlace al video de los australianos. Nada ingenuo movimiento, pues YouTube paga hasta 6 dólares cada mil reproducciones a quien tenga su cuenta monetizada (se muestran anuncios en sus videos). Como la ganancia de quien gana las visitas y reproducciones se comparte con las compañías y artistas que tengan los derechos del contenido que se reproduce en ellos, Bauuer y Mad Decent ya hacían dinero directamente a través de la cantidad de reproducciones que sumaban los videos con su canción en ellos e indirectamente a través de la promoción del disco, imagen y sonido de Bauuer. Interesante también es que, a pesar de otras historias de memes, quienes harían el dinero serían quienes aprovechan un fenómeno que no crearon ellos mismos. Ni Albert Boyce, aquél borrachín ya fallecido que en 1981 inventó el baile en las calles de Harlem, ni George Miller (Filthy_Frank) quien lo recuperó del olvido con cierta apropiación cultural, ni los longboarders australianos se llevarían un dólar de todo el asunto.
Al ver el suceso que estaba consiguiendo el video y la exposición conseguida por Mad Decent y Maker Studios, las agencias de publicidad de cada compañía con cierto apego a internet o a contenido relacionado al entretenimiento, comenzaron a crear sus propios videos Harlem Shake y se unieron a la fiesta del descontrol. BINGO! Habían dado con una forma gratuita y efectiva de ponerse en vitrina una vez más. College Humor, BuzzFeed, BroBible, Cartoon Network, HiRez, etc, etc. Todos se sumaban y cada una de las compañías y grandes grupos de comunicación (como IAC, dueña de Newsweek, College Humor y Vimeo) que estaban detrás de ellas reproducían el mensaje. Cuando el tema Harlem Shake de Bauuer ingresó en el chart de Billboard Hot 100, debutó en el puesto n°1 como artista desconocido. ¿Cuántas veces había pasado esto en la historia de la música? Ninguna. Beneficio absoluto.
Aquel baile originario del barrio popular de Harlem en New York se desfiguró y se transformó en un baile popular con mucho jolgorio encima, pero de la noche a la mañana, el baile del pueblo se convirtió en una danza publicitaria. El meme tenía un origen natural pero se había artificializado en el camino a su viralidad por la acción de quienes estaban interesados en el beneficio, no en el contenido. ¿Había pasado lo mismo con Someone that I used to know, con Gangnam Style, con Friday de Rebecca Black? ¿Hasta qué punto un meme deja de ser éxito por su contenido y comienza a ser éxito por quienes están interesados económicamente en su difusión? Hoy día, con esto como antecendente, cualquier fenómeno o pieza de contenido se vuelve inmediatamente un meta-meme en cuanto su distruidora empieza a accionar la maquinaria de difusión. Y lo sorprendente es que ésta puede ser tan accesible y subestimada como la mera subida de un vídeo a internet.
El poder de internet como difusor de contenido es impresionante, pero recordemos siempre quiénes tienen el control de los recursos económicos, los que en última instancia deciden –por ahora- qué queda y qué no. Qué es éxito y qué queda en el olvido.
