Lisandro Pardo
Definir el valor de una marca es uno de los procesos más complicados que existe en el mundo de los negocios. Todos quieren que sus marcas sean «valiosas», pero nadie está del todo seguro sobre cómo alcanzar esa meta. Aquellos que llegan a la cima deben tener mucho cuidado, porque si no hacen la tarea, un día descubrirán que no son tan apreciados como antes. De acuerdo a la gente de Brand Finance, eso es exactamente lo que le sucedió a Apple: Tras media década al mando, el gigante de Cupertino cedió el primer puesto a nada menos que Google.
El autor y experto en mercadotecnia Seth Godin, quien creó al viejo portal Yoyodyne en 1995 (el cual fue adquirido por Yahoo! tres años después), dice que el valor de una marca se representa como un total que incluye cuánto dinero extra está dispuesto a pagar un consumidor, qué tan seguido la escoge, cuáles son sus expectativas, sus recuerdos, historias y relaciones con ella. Un concepto muy asociado al valor de una marca es el de la escasez. Al parecer, una marca transmite un mayor valor cuando tiene a miles de personas formando fila en sus tiendas para obtener a ese último gadget, aunque eso puede cambiar de la noche a la mañana. Un producto fallido, falta de innovación, decisiones que parecen equivocadas ante los ojos de los consumidores y una mayor competencia restan valor rápidamente.
Durante los últimos cinco años, Apple se mantuvo al tope de la lista como la marca más valiosa del planeta. Pero en 2017 las cosas han cambiado, y el gigante de Cupertino baja un escalón para dejar el primer puesto a Google. El informe publicado por Brand Finance indica algunas de las razones por las que la «marca Apple» perdió un 27 por ciento de su valor en doce meses. Básicamente nos habla de una «pérdida de fe» entre sus evangelistas, la desaparición casi total de las famosas filas frente a las Apple Stores, y la «repetida desilusión» al aplicar pequeños ajustes, cuando se esperaban cambios mucho más materiales. En resumen, Brand Finance sugiere que Apple «sobreexplotó» la buena voluntad de sus clientes, fracasó al obtener ganancias del Apple Watch, y no logra convencer al mercado de que tiene tecnologías verdaderamente innovadoras en su plan de vuelo.
Por supuesto, la pérdida de uno es la ganancia de otro, y fue su ascenso del 24 por ciento lo que volvió a ubicar a Google en un lugar que no ocupaba desde el año 2011. A pesar de su constante exploración, la fortaleza de Mountain View sigue siendo la misma de siempre: Búsquedas y publicidad. Brand Finance reporta que los anuncios destinados a sistemas de escritorio son «mucho más lucrativos» que sus equivalentes en dispositivos móviles, aunque los llamados «bumper ads» están haciendo su parte. Amazon conserva el tercer puesto pero se acerca rápidamente a Apple (53 por ciento en alza), AT&T saltó dos posiciones con un sólido 45 por ciento, y debido a un modesto 13 por ciento de aumento, Microsoft retrocede una casilla, cerrando el Top 5.
