Con el impresionante crecimiento que han registrado las redes sociales en estos últimos meses, es prácticamente inevitable para muchas empresas comenzar a explorar diferentes opciones de publicidad a través de ellas. Con más de 400 millones de usuarios, el ejemplo de Facebook es superlativo. Prácticamente toda gran empresa tiene un canal dedicado en Facebook, a través del cual es posible alcanzar a millones de los denominados "fans". Un aspecto estadístico muy valorado para estas empresas es determinar el "valor monetario" de cada uno de esos fans, y un estudio ha colocado a ese valor en un promedio de 3.60 dólares por fan, algo que revela el enorme potencial de Facebook como plataforma de publicidad.
El hecho de que sean cada vez más las marcas y las empresas que cuentan con un canal especial en redes sociales como Facebook o una cuenta en Twitter ya no obedece a una cuestión de moda. Muchas empresas continúan aumentando su inversión en materia de publicidad sobre las redes sociales, ya que ignorar a los más de 400 millones de usuarios de Facebook y a los 110 millones de usuarios de Twitter sería todo un acto de negligencia. Sin embargo, toda empresa necesita saber de la forma más precisa posible cuál será su relación de "retorno monetario" tras una inversión de esta categoría. Vitrue, una empresa de administración de medios sociales que ha recibido fondos de gigantes como Comcast y TBS, ha evaluado que una página de fans en Facebook que posea un millón de usuarios adheridos representa 3.6 millones de dólares anuales, lo que puede simplificarse en 3.6 dólares por fan.
Vitrue basó esta medición en los datos recolectados de aproximadamente 45 millones de fans registrados en canales de diferentes marcas, empresas y productos que poseen alguna forma de promoción en Facebook. Combinando su información y utilizando como base un teórico canal con un millón de fans, determinaron lo que ellos llaman la relación entre "impresiones de muro y fans". Dicha relación fue ubicada en 0.96 impresiones por cada publicación en el muro, algo que fue redondeado en una relación 1:1. Luego fue necesario asignar un valor de "costo por impresión", utilizado en la publicidad en línea. De acuerdo a Vitrue, un monto de cinco dólares por CPI es algo muy conservador en comparación con los valores que la red maneja hoy en día. Si un muro publica dos veces por día, multiplicado por un millón de impresiones y a su vez se multiplica por un promedio mensual de treinta días, se alcanza un total de sesenta millones de impresiones mensuales. Si a esos sesenta millones se los divide por mil impresiones, y se multiplica ese valor por cinco dólares por CPI, se alcanza un valor de trescientos mil dólares mensuales, 3.6 millones de dólares anuales, que divididos por el millón de fans tiene como resultado 3.6 dólares por fan.
Si bien los números parecen contundentes, hay que destacar algunos detalles. En primer lugar, el redondeo presentado por Vitrue no debería haber existido. Ese pequeño margen de 0.04 se traduce en una diferencia de 144 mil dólares anuales para el canal teórico de un millón de fans que utilizaron en su cálculo. Y en segundo lugar, algo que Vitrue mencionó en su presentación es que no se tienen en cuenta otras formas de difusión dentro de Facebook como los comentarios, los "Me Gusta", y los enlaces compartidos. Por supuesto, estos valores varían según la cantidad de fans. Empresas como Intel y AMD aún no han superado los cien mil fans, pero un producto como Coca-Cola posee más de cinco millones. Contar con una fuerte presencia en Facebook ya se considera como un paso elemental para cualquier empresa, y el hecho de tener un estimado fiable de los retornos, hacen a todo el proceso mucho más interesante.
