La publicidad convencional tiene sus días contados. Con la llegada de la era digital, un original tipo de anuncios se está erigiendo como patrono de San Marketing. No son nuevos, pero cada día cobran más fuerza. Los advergames golpean tu puerta y no solo quieren venderte algo, también quieren entretenerte. ¡Una situación donde todos ganamos!
La publicidad convencional apesta. ¡Está en todos lados! Si aseguráramos que la economía se mueve gracias al mundo publicitario, no estaríamos muy alejados de la verdad. Veamos donde veamos hay anuncios que nos presionan, nos apremian, nos fuerzan. Comprar, consumir, comerciar, obtener. ¡Este mismo artículo está rodeado de publicidades! Y ha sucedido que, durante el transcurso de los años, nos hemos inmunizado. Ya no recordamos marcas, cambiamos de canal durante la pausa publicitaria, hacemos ojos ciegos a los anuncios en periódicos y páginas Web y ya poco nos importa que una atractiva rubia tetona nos intente convencer de que tal cerveza es la mejor.
El hombre es un animal de costumbre. Yo, por ejemplo, siempre he sido un chico Pepsi. Encuentro que su precio es más conveniente y que tiene un excelente sabor, una vez que lo has adquirido. No importa cuanto se esfuerce Coca-Cola en venderme sus refrescos, yo voy a seguir con Pepsi. No es lealtad ciega, es costumbre y rutina. Cuando voy al mercado, inconcientemente, lo primero que saco es una Pepsi. A la Coca ni la veo.
Por eso, las empresas necesitan encontrar nuevas maneras de llegar al público. De fijar marcas. De generar lealtad. La publicidad convencional ya no es efectiva. Hacen concursos, generan modas, tendencias y fiestas. Pero todo evoluciona, y la era digital ya hace tiempo está entre nosotros. Y lo digital se caracteriza por una cosa: la interactividad. Todo es interactivo. La evolución lógica de los anuncios convencionales es agregar un poco de interacción a la mezcla, siguiendo con la misma fórmula. Pero, ¿es suficiente? La evidencia dicta que no. Comparemos dos modelos, de un mismo producto pero de diferente marca: Axe y Rexona en este caso.
En Let The Game Continue, de Axe, los publicitarios no pensaron demasiado. La idea es interesante, pero poco participativa. Es una publicidad convencional, excepcionalmente filmada, pero que peca de larga y carece de la suficiente interacción. Y, lo más importante, en todo momento somos concientes de que nos quieren vender algo. Y eso es un grave error: psicológicamente -al estar inmunizados- cerramos nuestra mente de inmediato ante la intención.
El juego Extreme Pamplona, de Rexona, por el contrario, es mucho –muchísimo- más interactivo, no se esfuerza demasiado en vendernos un producto y es divertido. Además, y lo más importante, nos "regala" un juego de calidad, nos brinda algo como usuarios, ¡sin pedirnos nada a cambio, ni siquiera nuestra credibilidad! Eso, no solo es una excelente manera de publicitar productos, sino también de generar simpatía y, con el tiempo, lealtad hacia la marca.
- Un advergame de Axe.
- Los carteles que ves de fondo, no son advergaming, es publicidad in-game. ¡A no confundir!
¿Qué es un advergame?
Por si no te ha quedado claro, un advergame es un juego hecho a pedido de una empresa a modo de publicidad, para promocionar un producto, una idea o la compañía misma. Es una nueva herramienta de promoción, cuyo término fue acuñado en 2001 por la revista Wired. Pero el concepto es muy anterior, siendo realmente novedoso en el mundo de los videojuegos. Mucho antes del advenimiento de Internet, de lo digital y de los juegos en línea, no eran pocas las empresas que utilizaban juegos de tablero, rompecabezas o coleccionables para agregar un valor a sus intentos de difusión.
Como es lógico, Internet lo cambió todo y descentralizó el mundo, irónicamente, centrándolo todo en un solo lugar. Y brindó oportunidades únicas a las empresas: La promoción digital puede ser más barata, más focalizada, apunta a un consumidor ya tecnificado, y -presuntamente- con educación media y cierto poder adquisitivo. El gran problema entonces fue otro: Con el tiempo, los usuarios dejamos de prestar atención a las publicidades, nos inmunizamos nuevamente. Google, en parte, vino a remediar el problema brindando anuncios contextuales, pero era mucho lo que aún quedaba por hacerse.
El advergaming vino como una de las soluciones a la ceguera y la mala predisposición que muchos tenemos hacia las publicidades invasivas, a la vez probándose como una verdadera alternativa de las publicidades convencionales.
En el caso de los juegos, somos nosotros como consumidores los que nos acercamos a la publicidad, y no viceversa. Nosotros buscamos el anuncio, porque es divertido, y eso genera que nuestras "defensas mentales" bajen y se predispongan a absorber toda la información que se nos presenta. Sabemos que el juego lo hizo una marca, pero no nos importa mientras nos divierta. Irremediablemente, y gracias a esa dinámica, terminamos por sentir simpatía hacia la empresa que nos acercó al entretenimiento, logrando que su marca se fije en nuestro inconciente.
Los advergames cuentan con muchas otras virtudes:
-La exposición del consumidor a la marca no se cuenta en segundos o pocos minutos, como puede suceder con un spot publicitario de televisión. Sino por horas o días, si el juego es adictivo.
-La interactividad genera mayor participación del usuario con la marca, que puede potenciar la identificación con la misma.
-Dependiendo del lenguaje de interacción, y del tipo de juego, los mensajes pueden ser mucho más profundos y la información brindada más detallada.
-La información se puede brindar de maneras más claras y directas. Por ejemplo, si queremos "vender" una marca de neumáticos, podemos hacer un juego de automóviles. Si los controles, la aceleración y los frenos del coche que manejamos son excepcionales (y nos sirven para ganar carreras), no cabe duda que el usuario tendrá la esa misma impresión de la marca. Y nosotros no le hemos intentado vender descaradamente nada, simplemente le hemos dejado probar el producto mediante una réplica virtual.
No hay que confundir el advergame con la publicidad en los videojuegos (o publicidad In-game), de la que tanto se viene hablando últimamente. Este es un caso muy diferente. El emplazamiento de publicidades en videojuegos es eso, tal cual lo lees. Un anunciante quiere salir en el último juego de Electronic Arts, por ejemplo, y paga para que en algún lugar se deje ver un cartel o el anuncio de su marca o empresa. Casos muy emblemáticos se dan en los juegos de deportes: los de fútbol por ejemplo, donde los carteles que rodean la cancha son anuncios comprados por empresas, para llegar a ese público en específico, sin ser demasiado invasivos.
El futuro del advergaming
Sin dudas solo hemos visto la punta del iceberg en lo que se refiere a advergaming. Cuando la televisión digital sea un estándar, cuando todos los teléfonos móviles cuenten con la posibilidad de reproducir juegos, cuando los ordenadores de escritorio dejen paso a los portátiles y con el advenimiento del papel digital, entre otras tantas cosas que nos depara el futuro, esta manera de hacer publicidad será dominante. Y los anuncios clásicos, estáticos y aburridos, poco a poco dejarán de existir. ¡Y eso es bueno para todos! La publicidad no es mala cosa, solo que está mal administrada. A nadie le gusta que su programa favorito sea interrumpido por alguien que nos quiere vender algo. Pero más de uno cambiará de idea cuando el verdadero atractivo de prender la tele es ver qué nuevo juego nos preparó nuestra marca favorita.
Y sí, prefiero Pepsi sobre Coca-Cola, toda la vida. ¿Algún problema?
