El poder persuasivo de los “Me Gusta”

En un estudio científico sobre el poder persuasivo de los Me Gusta y de la evaluación positiva del contenido en la red, se expuso a los usuarios de un sitio web para compartir noticias a un sistema de votación manipulado durante 5 meses. Los resultados que otorgó no fueron sorpresivos, pero si determinantes a la hora de entender por qué algunas cosas son populares y otras no tanto.

Hace poco escribimos un artículo sobre la potencia difusora que tienen los Me Gusta y sobre cómo eso ha generado todo un comercio detrás de ellos, en los que se fabrican pulgares para arriba virtuales en la cantidad que el cliente lo demande. El poder implícito en un sistema evaluativo que sólo muestra sus resultados positivos ha estado puesto de relieve desde hace mucho tiempo, pero son unos estudios estadísticos los que han expuesto que la aprobación de un contenido por parte de un usuario inicia una bola de nieve de interés entre sus amigos o contactos cercanos, que estadísticamente también le darán “Like” al contenido compartido, actuando de nexo y reiniciando el proceso de distribución del contenido.

Sinan K. Aral, un profesor de tecnología de la información y marketing en el MIT, nos introduce al estudio manifestando que el “bombo (Hype) puede funcionar y alimentarse así mismo” a medida que se va distribuyéndose. El estudio indicó que si un artículo logra un “Me gusta” por tu parte, ese mismo artículo se vuelve más propenso a que otro amigo tuyo lo apruebe también. Si bien parece obvio, la vuelta de tuerca está en que sorprendemente, una reacción negativa al artículo no generará en los otros el estímulo a no gustar del artículo. Teniendo en cuenta que según esta hipótesis la gente suele acarrear opiniones positivas entre todos, los científicos cuestionaron el papel de los sitios de revisiones de contenido, como los sistemas de evaluación de IMDb, Amazon y Apple Store, entre otros, que trabajan en base a “la sabiduría de la multitud”.

Al detenerse a pensar las consecuencias de este accionar social, los científicos plantearon otra pregunta fundamental y dieron inicio a una segunda etapa del estudio: ¿Algo es popular porque es bueno o es popular porque es popular?

El experimento se estableció en un lugar de fácil manipulación para los científicos: los comentarios de los lectores. Así es que se montó el estudio en colaboración con una página de internet que quiso mantenerse en el anonimato donde los usuarios suben enlaces de noticias y luego la comunidad los vota positiva o negativamente, dejando en el artículo una valoración neta basada en el resultado de la cantidad de votos positivos – la de votos negativos. El experimento realizó un cambio sutil y aleatorio en las calificaciones  observadas en el sitio durante cinco meses: Luego de que cada comentario fuera realizado por los usuarios, se le daba a este una valoración arbitraria con un pulgar hacia arriba o hacia abajo. Como un reflejo de la tendencia existente entre los usuarios del sitio a la hora de proporcionar retroalimentación positiva, el doble de muchos de estos votos arbitrarios iniciales fueron positivos: 4049 a 1942.

Con esto en acción, la primera persona que realizaba un comentario en el artículo tenía un 32% más de posibilidades de ser votado de forma positiva si ya había sido votado positivamente por el sistema arbitrario de puntuación instalado por los dueños del sitio y los científicos. Cotejando con el grupo de control, no hubo cambio alguno en el resultado porcentual de votos negativos finales en caso de haber sido votado negativamente por el sistema arbitrario. Además, los investigadores encontraron que los amigos de un comentarista eran propensos a corregir la puntuación negativa del mismo, mientras que los “enemigos” no encontraban digno de su tiempo el ponerse a votar negativamente un comentario.

Las pequeñas señales de influencia social crearon una bola de nieve que generalmente se denomina Hype o contagio social,  y los científicos concluyeron que esta ventaja acumulativa está fundamentalmente propiciada desde sus comienzos, por lo que un contenido que es viralizado desde un lugar popular va a tener más chances de ser popular que uno que se transmite desde una fuente con menos popularidad, sin importar la verdadera relevancia o utilidad del contenido en sí. Para graficar esto, los científicos apelaron al ejemplo del libro “The Cuckoo’s Calling”, de Robert Galbraith, que había conseguido muy buenas reseñas pero que no había vendido mucho. Cuando se supo que Galbraith era el pseudónimo de J.K. Rowling, la creadora de Harry Potter, el libro acogió esa “ventaja acumulativa” y trepó a la lista de los mejores vendidos. El mayor obstáculo para el éxito es simplemente ser notado, dijo el Dr. Watts, y por eso es tan importante el rol persuasivo que tienen los votos positivos y la propensión a recibirlos según la fuente.