Advergaming y publicidad en videojuegos

Desde que la vida está plagada de unos y ceros, los advergames han encontrado un lugar en nuestro tiempo de ocio para vendernos toda clase de productos y servicios. Seamos claros: una cosa son los juegos creados por empresas para publicitar sus nuevas o viejas genialidades (a estos los llamamos advergames) y otra cosa muy distinta es la publicidad que encontramos dentro de videojuegos. Como hace algún tiempo ya nos dedicamos a hablar acerca de los advergames, hoy trataremos de aclarar el panorama sobre la modalidad de mezclar marcas conocidas con las aventuras digitales que tanto nos divierten. Pasa, lee y, si quieres, llévate algo en este informe bien consumista de NeoTeo.

Existen tres categorías que definen el tipo de publicidad que hace uso de videojuegos. Por un lado encontramos la llamada Publicidad sobre la línea (o ATL por las siglas en ingles de “Above the line”), que es aquella que podemos encontrar en los medios tradicionales de comunicación. Esta estrategia publicitaria, si bien tiene en cuenta el target al cual se dirige el producto, introduce juegos interactivos (como los advergames) en sitios de Internet o en soportes gratuitos con el objetivo de atraer consumidores potenciales, posicionar el producto o fijar la marca en el mercado. Al ser de consumo masivo, muchas veces los límites de estas campañas resultan frágiles involucrando a otros segmentos de consumidores no contemplados. Esto obliga a las empresas a ser cautos en los contenidos propuestos (nunca se sabe cuando un inocente niño puede toparse con algo que no sea adecuado para su edad).

Una segunda categoría está compuesta por Publicidad debajo de la línea (también conocida como “marketing de guerrilla” o BTL por las siglas en ingles de “Below the line”). Esta técnica no masiva, mucho más efectiva y específica que su predecesora, se caracteriza, principalmente, por la inmediatez de su recepción. Se utiliza una amplia gama de estrategias de comunicación que incluyen la promoción de productos y servicios mediante merchandising, eventos, medios no convencionales o marketing directo. Si bien en esta categoría podemos encontrar campañas de reclutamiento, concientización o militancia, aquí encontramos a la publicidad in-game, la cual es aquella que un usuario-consumidor puede encontrar dentro del mundo de un videojuego comercial (no de consumo casual). Esta sub categoría puede dividirse en publicidad estática, dinámica, incidental y online. Síganme que les explico.

La publicidad estática es aquella que involucra imágenes de marcas que no cambian con el paso del tiempo (están escritas directamente en el código fuente del videojuego) y que el usuario inevitablemente visualiza a lo largo de la partida. Este tipo de publicidad está presente en exitosas series deportivas como Pro Evolution Soccer (Konami) y FIFA (Electronics Arts), las cuales han obtenido importantes acuerdos comerciales que involucran las licencias oficiales de camisetas y botines, y la presencia de grandes marcas en los carteles que están dispuestos dentro de las canchas. Este tipo de publicidad permite a los anunciantes tener mucho más control sobre la aparición de sus marcas en los videojuegos (como el cartel del desodorante Axe que aparece en el camino propuesto por el título Splinter Cell: Chaos Theory (Ubisoft Montreal – 2005)).

En cambio, la publicidad dinámica puede ser alterada por las compañías de acuerdo a la ubicación geográfica del consumidor o el momento del año, permitiendo a los anunciantes introducir publicidades específicas de sus productos, incluso muchos meses después de lanzado el videojuego al mercado. La empresa Massive Incorporated fue la responsable de llevar adelante esta curiosa estrategia en el título SWAT 4 (Irrational Games – 2005), promocionando programas televisivos que aún no habían salido al aire en sus respectivos países. Sin embargo, el caso más curioso fue el del juego Burnout Paradise (Criterion Games – 2008) que incluyó carteles de la campaña presidencial del entonces candidato norteamericano Barack Obama antes de las elecciones en los Estados Unidos (¿Cuántos miembros de la comunidad gamer lo habrán votado?).

Se considerada publicidad incidental a aquella que no tiene propósitos comerciales por parte de las compañías desarrolladoras, sino que su fin es el de brindar un mayor nivel de detalle y realismo a los escenarios que conforman el medioambiente digital en el que se desarrolla un videojuego. Por tal motivo, se incluyen ciertos elementos, luego de pedir los permisos correspondientes a las compañías para la inclusión de sus marcas, logos y nombres. Como ejemplo podemos citar a las marcas de autos de juegos como los de la serie Need for Speed (Electronic Arts – 1994) o las clásicas armas Colt M1911, MAC-11, AK-47, y M16 que se pueden ver en títulos de acción como la serie Grand Theft Auto (Rockstar Games – 1997).

Por último, a raíz de los juegos online se ha desarrollado un tipo de publicidad en línea, con una presencia constante y actualizable, de acuerdo a las características del público objetivo. Empresas conocidas como Lego y Toyota también han tenido su presencia en mundos virtuales como Second Life (Linden Research, Inc – 2003) y hasta, incluso, podía ordenarse pizza al conocido local Pizza Hut a través de una línea de comandos del videojuego Everquest 2 (Sony Online Entertainment – 2004).

La última categoría que involucra la utilización de videojuegos para la promoción de productos es la Publicidad a través de la línea (TTL por las siglas en inglés de “Through the line”), en la que encontramos Juegos de Realidad Alternativa (narraciones interactivas que utilizan el mundo real como plataforma) y campañas virales de empresas que buscan mayores niveles de inmersión del consumidor para dejar su marca indeleble en un segmento del mercado. Estas técnicas pueden transformarse en fenómenos de Internet e involucran la interacción de recursos multimediáticos para la resolución de creativos puzzles logrando relacionar profundamente al consumidor con la marca promocionada.

De este modo, terminamos este artículo que echa luz sobre las estrategias y modalidades publicitarias que más crecimiento han tenido en estos últimos años de expansión tecnológica. Con inversiones millonarias y ganancias al por mayor, la utilización de videojuegos como parte de campañas de promoción está posicionando a la industria del entretenimiento digital como un referente ineludible para todos aquellos que quieren atraer a un segmento específico de un mercado cada día más saturado. Mientras, nosotros, seguiremos jugando sus jueguitos y consumiendo sus productos y servicios. Así es la vida en el capitalismo. ¡Adieu!